Наталья Крамм, Head of Affiliate KZ международной платформы Perfluence
Chocofood — это лидирующий игрок по доставке еды в Казахстане. Компания на рынке уже более 6 лет и подключила к сервису более 1000 заведений по всей стране. Большую известность и популярность сервис завоевал в крупных городах, таких как Алматы и Астана, хотя работает в 16-ти городах Казахстана.
Компания не боится экспериментировать и постоянно ищет новые источники трафика. При этом, считать деньги и ROI компания умеет великолепно.
Сегодня Chocofood расскажет о том, как можно закупать блогеров, чтобы они давали результат с высоким возвратом инвестиций. Как при этом сделать так, чтобы блогеры остались довольны.
Данный кейс — один из первых в Казахстане, когда сервис по доставке еды предложил блогерам поработать через платформу Perfluence.
Perfluence — это платформа performance и influencer маркетинга, на которой бренды и блогеры находят друг друга, а команда платформы берет всю работу с блогерами на себя, начиная от подбора и создания креативов, заканчивая оплатой и отчетами. Платформа работает по модели: оплата за целевое действие и является частью международной платформы DRIM, работающей в Латинской Америке, Индии и СНГ.
Задача и сложности
Итак, Chocofood поставил нам четкую задачу:
Привлечь клиентов только из определенных городов: Уральск, Актау, Усть-Каменогорск.
Следить не только за объемом новых заказов, а также за ретеншн клиентами.
Следить за окружением бренда.
Работа на узкое гео — всегда сложна, ведь блогеры не могут управлять показом своих публикаций только в определенных городах. Также у блогеров подписчики из самых разных городов, что значит, что часть из них не может воспользоваться предложением Chocofood.
Одним из ключевых требований клиента был запрет на публикации рядом с конкурентами, то есть другими популярными службами доставки. Поэтому помимо отбора блогеров по гео, перед нами стояла задача по отсеиванию блогеров по наличию публикаций с информацией о других службах доставок.
Предложение для блогеров и их подписчиков
Работа Perfluence и Chocofood строится на базисе CPA (cost-per-action). Это значит, что платформа и блогер получают выплату от компании только тогда, когда подписчик блогера совершает заказ. Если же после публикации блогера результатов нет, то платформа ничего не зарабатывает. И здесь крайне важно соблюсти баланс и создать триггеры, чтобы подписчики блогера совершали целевые действия, а сам блогер зарабатывал.
Таким триггером стали уникальные для каждого блогера промокоды, которые давали скидку его подписчикам не только на первый заказ, но и на повторный заказ также.
Эти промокоды работают через платформу, что позволяет оценить объемы и качество трафика для каждого из них, в разрезе не только категория блога и его тематика, но и первый-повторный заказ.
Блогеры публиковали посты с промокодами и рассказывали о проекте:
Подбор лидеров мнений
Даже для самого популярного и известного бренда необходима хорошая стратегия и тщательно продуманные шаги рекламной кампании. Чтобы понять каких блогеров искать платформе, мы попросили команду Chocofood рассказать о своей аудитории.
Как оказалось, целевой аудиторией данного бренда являются женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Основные их интересы: рецепты блюд, еда, обзоры заведений, дети и семья, а также местные мероприятия.
На основе пользовательского портрета мы составили гипотезы каких блогеров искать. Их было 5:
1. Фуд-блогеры в Инстаграме, которые публикуют рецепты, обзоры на еду в заведениях.
2. Фуд-блогеры в TikTok, которые публикуют рецепты, обзоры на еду.
3. Лайфстайл-блогеры в Инстаграме, которые делятся своей жизнью, событиями, рассказывают о том, что делают, что едят, что покупают и т.д.
4. Блогеры с темами: дети и семья.
5. Региональные паблики в фокусных городах (Актау, Уральск, Усть-Каменогорск), где публикуются местные новости, события, акции и мероприятия региона.
Работа с блогерами — это работа с данными, а не только с людьми
К этой кампании мы привлекали нано и микроблогеров из Instagram, TikTok и Telegram, причем практически 90% публикаций пришлись на Instagram. Исходя из опыта множества запусков, именно небольшие блоги приносят продажи благодаря высокой вовлеченности аудитории, доверительным отношениям и нативной подачи материала. Категории и тематики блогов брали с проектной командой на основании прописанных гипотез на старте проекта.
Попадать точно в цель с гео подписчиков блогеров, активностью их блогов и вовлеченностью аудитории помогает реализованная внутри платформы система аналитики, которая собирает данные о блоге и показывает насколько релевантен блог для рекламной кампании. Опираясь на результаты аналитики и результаты блога на смежных проектах, мы можем прогнозировать насколько интересен будет оффер и какое количество результатов потенциально может принести публикация.
Однако результаты блогов на смежных проектах для данной РК не были для нас решающими, т.к. у нас были новые города, в которых точечно ранее не запускались кампании. Поэтому тут была ручная работа по поиску блогов из нужного гео + аналитика блога внутри платформы.
Отличительная особенность работы с каждым запуском на платформе Perflunece состоит в том, что мы не делаем публикации с блогерами ради самого факта публикаций и надеемся, что это принесет результаты. Нет. Система позволяет спрогнозировать результат от привлечения конкретного инфлюенсера, а также дать прогноз, сколько результатов (как в денежном, так и количественном эквивалентах) может принести повторная публикация на проекте. Помимо этого система анализирует все публикации и составляет более точные прогнозы на основании полученных результатов. Эти прогнозы включают в себя соцсеть, тематику и гео блога. Мы это называем конвертящими сегментами.
Как видим на примере, одним из таких конвертящих сегментов на проекте стали блоги из Инстаграма, в тематике лайфстайл, с гео Актау и Уральск (целевые города на кампанию были Уральск, Актау и Усть-Каменогорск).
Аналитика в системе также позволяет отслеживать долю и количество публикаций из целевых сегментов, а значит на основании этого мы можем прогнозировать доход и результативность кампании.
Наивысшую результативность показал каждый первый пост в инстаграме, при этом не берем во внимание, что коэффициент результативности для третьего поста выше, т.к. выборка нерепрезентативная (был опубликован всего 1 пост).
Важно отметить, что данный запуск проходил без параллельных запусков через блогеров, чтобы можно было максимально точно оценить конверсию по Казахстану и понять готовность казахстанских блогеров работать на данном типе оффера.
Публикации от блогеров носили, как чисто рекламный характер, где блогеры делились промокодами и предлагали сделать заказ со скидкой, так и личные рекомендации, в которых блогеры подсвечивали плюсы доставки и предлагали своим подписчикам убедиться в этом самим, использовав промокод на скидку.
В помощь блогерам мы подготовили готовые креативы, которые они использовали в своих публикациях или как дополнение к публикации. Например, в сторис после “говорящей головы” шел готовый креатив с макетами и ссылкой. Таким образом у подписчиков была возможность сделать скриншот экрана и сохранить себе промокоды.
Пример готового креатива, который использовали блогеры в публикациях.
Особенность рекламной кампании
Отличительной особенностью кампании являлось то, что подписчикам предлагалась скидка не только на первые заказы, но и на повторные. Скидка на любой заказ стала уникальным предложением, так как текущие игроки на рынке, при продвижении своего сервиса через инфлюенсеров, как правило, не дают такой оффер. “Стандартным” является оффер, направленный на привлечение новых пользователей.
Используя в качестве оффера скидку на привлечение не только новых пользователей, но и “старых”, мы решаем несколько задач:
Расширяем воронку — тем самым любой подписчик может воспользоваться промокодом инфлюенсера, вне зависимости от своей пользовательской истории,
Работаем на retention rate — даем скидку не только постоянным пользователем, но и тем, кто пользовался, но перестал или забыл о сервисе. Тем самым возвращая пул клиентов рекламодателю.
Нулевая толерантность к фроду!
По правилам платформы клиент не платит за фрод. Так как на момент запуска рекламной кампании промокоды не имели минимальной суммы заказа и пользователь мог совершить “бесплатный заказ” (когда сумма заказа равна сумме скидки по промокоду). Отслеживали фрод в двустороннем формате: у нас в системе работала система антифрод, которая не пропускала блогеров с подозрительным трафиком и уведомляла о нарушениях, а со стороны клиента была финальная зачистка результатов, с отсеиванием фродовых заказов.
Результаты кампании
Пожалуй, самым приятным результатом кампании была обратная связь от CMO Chocofood, Ольги Сикорской, которая курировала первый запуск с Perfluence:
“Мы долгое время пытались работать с блогерами, попытки были не слишком удачные, макроблогеры в нашей сфере работают не слишком хорошо, а для работы с микроблогерами нужно расширять штат, так как, чтобы покрыть наш геотаргетинг, нужно достаточно большое количество инфлюенсеров, каждый из которых требует индивидуального подхода, времени на заключение договора и контроля над исполнением ТЗ.
Кроме того, эффективность того или иного блогера сложно прогнозировать. Perfluence решает все проблемы разом — они сами подбирают блогеров под наши требования, сами договариваются с ними, сами их контролируют, а работа по CPA, закрывает вопросы об эффективности. Все взаимодействия с блогерами, качество аудитории блогеров, все это можно отследить внутри кабинета, и если есть какие-то сомнения, можно выбрать блогера, чьи ценности и контент более созвучен с брендом.
В общем, если у компании есть план по работе с лидерами мнений, то лучшего инструмента, чем Perfluence не придумать. Прежде, чем начинать работать с ними, мы прошерстили весь рынок, и лучшего решения не нашли”
Что касается бизнес результатов запуска, то отличительной особенностью запуска стал быстрый результат — тестовая кампания была рассчитана на 4-6 недель. Но реализовать тестовый бюджет удалось за 3 недели активных публикаций.
Количество целевых действий - 1769. CR (коэффициент конверсии): 494,13%
CTR (показатель кликабельности): 10,45%
Количество новых пользователей, привлеченных в Казахстане, оказалось на 53% больше, чем повторных пользователей.
Из прописанных на старте гипотез, наилучшую конверсию показали блогеры с тематиками: местные новости, места и мероприятия (региональные паблики в наших гипотезах) и лайфстайл.
Приблизительные охваты кампании составили 576 тысяч просмотров, что помогло Chocofood не только получить больше 1000 новых клиентов и напомнить о сервисе 700-м “старым” клиентам, но и поработать на brand awareness (узнаваемость бренда).
Этот показатель является ключевым показателем здоровья бренда, применяемый в маркетинге.
Примеры публикаций с наибольшим количеством результатов:
916 результатов 272 результата
